EL NUEVO MCDONALD’S EotF
Copia las Apple Stores para mejorar la experiencia del usuario y las ventas
Bajo el lema «Experimenta el futuro», McDonald’s ha inaugurado un nuevo establecimiento en Chicago que recuerda en gran medida a las famosas tiendas de Apple.
No es la primera compañía que lo hace. Antes de McDonald’s lo hicieron Microsoft, Tesla, Samsung, Disney, AT&T, LEGO, Best Buy, JCPenney, Sony y probablemente un sinnúmero de marcas menores. Tanto es así, que desde Apple se inician acciones legales para proteger la imagen y estilo que destilan estas tiendas icónicas.
En 2014, la empresa recibía el visto bueno del Tribunal de Justicia de la Unión Europea para proteger su propiedad intelectual en materia de arquitectura y disposición de los bienes. En EE. UU. y otros mercados, la compañía destina importantes montos a defender este tipo de activos.
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Pero no por haber recibido el pase de susodicho tribunal deja de ser todo ello irónico. La realidad es que, como muchas otras innovaciones de las que gusta alardear la compañía, este esquema de tienda no es para nada propio. Se trata simplemente de una evolución de la disposición de mobiliario y presentación usada en los hoteles de lujo de la marca Ritz-Carlton.
En cualquier caso merece la pena preguntarse por qué todas estas grandes marcas se afanan por copiar el diseño puesto en boga por Apple. Sin entrar en detalles, basta con saber que las Apple Store son las tiendas minoristas que producen un mayor volumen de ventas por unidad de superficie en su segmento de mercado. Según los últimos datos disponibles, publicados por las agencias de estudio de mercado eMarketer y costar, a comienzos de 2018 la productividad se establecía en 51419.23 €/m2, muy por encima de los locales de la competencia.
No es de extrañar entonces que otras empresas, procedentes de industrias y sectores de lo más diversos, se encuentren a la zaga de esos jugosos beneficios adicionales.
Ritz Carlton
Con esta primera duda resuelta, cabe preguntarse ahora cuáles son las decisiones de diseño singulares que consiguen dinamizar las ventas.
Pues bien, son varias las soluciones subyacentes que ya están presentes en el McDonald’s EotF de Chicago. Una de las más aparentes es la fachada acristalada y los espacios amplios y diáfanos que facilitan el tránsito por el interior del establecimiento.
En McDonald’s han optado por esta disposición del mobiliario tras evaluar el volumen de comensales sentados en las mesas en cada instante, y cotejarlo junto con las colas y congestiones que se formaban en los restaurantes tradicionales. Dicen así adiós a las mesas hacinadas que apenas dejaban espacio personal para dar paso a una nueva etapa apoyada en las máximas de Apple: hacer la transición de la simple atención al cliente a la optimización de la experiencia de usuario.
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Sigue habiendo espacio para la mejora en este y otros McDonald’s. Por ejemplo, actualmente los kioscos interactivos para autoservicio que tantas preocupaciones han suscitado entre los trabajadores son aún muy voluminosos e interrumpen la línea de visión dentro de la estancia.
Esto es negativo. La razón por la que los espacios abiertos provocan un aumento en volumen de ventas percibidas se debe al flujo de la clientela por las diferentes zonas del establecimiento. Así, la espaciosidad azuza la curiosidad del visitante, que en muchas ocasiones acaba comprando artículos adicionales, ya sean en forma de McFlurry, en el caso de McDonald’s, o de protector para iPhone en el caso de las Apple Stores.
Es el mismo principio que aboga por las escaleras y suelos acristalados, ya que invitan a fluir entre pisos, algo que tampoco se ha implementado en el nuevo McDonald’s EotF de Chicago.
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Por otro lado, pese a que las innovaciones tecnológicas instauradas (pago móvil, kioscos y similares) sugerirían una reducción del tamaño de la zona de caja y pedidos, esto no ha sido así. Se mantiene el imponente frente tomado directamente de los hosteleros de Ritz-Carlton.
Los menús yuxtaponen ítems similares, además. Esta es una estrategia comercial ampliamente utilizada por Apple en sus tiendas. Se incita a probar nuevos productos parecidos a otros ya conocidos y se siembran oportunidades para que el comensal dirija su atención a posibles artículos complementarios con los que completar su pedido. Por lo tanto, este es otro modo de potenciar las ventas en el restaurante, un modo rara vez explorado fuera de la restauración organizada.
Los McDonald’s también ofrecen las herramientas necesarias para que los clientes puedan saber más sobre los productos que están a punto de consumir. Este es un esfuerzo para agradar a las nuevas generaciones (millennials y centennials). Este segmento demográfico se preocupa, además de por el sabor y el precio, de múltiples otros aspectos como puedan ser el tratamiento ético de los animales, huella de carbono, procedencia de los alimentos, misión social de la marca, y un largo etcétera. Es una buena estrategia en el caso de que se desee apelar a la conciencia de los consumidores preocupados.
Apple ha sido comparada en ocasiones con un culto ya que su clientela recurrente es fanática acérrima de sus productos. McDonald’s siempre ha poseído una imagen comercial fuerte, y su isologotipo Golden Arches resulta inconfundible. Aún así, nunca está de más un extra de fidelización clientelar fácilmente obtenida a través de mercadotecnia parásita y mera analogía.
Sin duda alguna, el cambio más radical y con mayor capacidad transformativa de todos los que ha adoptado el McDonald’s EotF de Chicago no está en la estructura de restaurante, sino en el servicio prestado. Sorprendentemente la renombrada cadena de hamburgueserías parece defender una desaceleración de la comida rápida.
Ha resurgido el servicio de camarería a la mesa. Un servicio que había quedado obsoleto a causa de la incesante carrera por reducir los tiempos de espera.
Ahora los clientes pueden disfrutar de sus acompañantes sin necesidad de mantenerse ojo avizor para recoger sus pedidos. Algo que invita a la conversación, reduce los niveles de estrés e incide positivamente en la experiencia del usuario. McDonald’s se quiere posicionar como lugar de reunión, tal como lo han conseguido antes las tiendas de Apple entre los techies, o las cafeterías de Starbucks para los hipsters.
Está por ver si lo logran. Para comenzar los clientes habituales se han quedado sin su local Rock N’ Roll de toda la vida, ahora reconvertido en esta suerte de «McDonald’s Store». En caso de tener éxito, el modelo de tienda podría extenderse por otros locales EotF, disponibles ya en múltiples países del mundo.
Redacción de DiegoCoquillat.com
Fuentes: citadas y enlazadas en la nota
